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CRM

Customer Relationship Management

Der Begriff des Customer Relationship Management, kurz CRM genannt, ist in aller Munde.
Doch worauf kommt es eigentlich beim CRM an? Und wie kann dieses Konzept fürs eigene Unternehmen nutzbar gemacht werden? Eine "Bedienungsanleitung".

Grundlagen des CRM

Von der Produkt- zur Kundenorientierung

Mit „Customer Relationship Management" (CRM) erobert ein neuer Begriff das betriebswirtschaftliche Umfeld. So überfluten mittlerweile zahllose Lösungshersteller den Markt mit immer neuen CRM-Lösungen. Unternehmensberatungen entdecken den Wert des Kunden neu und propagieren dies als bislang sträflich vernachlässigt. Messen, Kongresse und Workshops schießen aus dem Boden. Immer mehr Publikationen widmen sich dem Thema CRM.
Die rasche Verbreitung des CRM-Begriffs übt auf Entscheidungsträger aus der Wirtschaft einen "wettbewerbsgetriebenen Zwang" aus, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Doch wie es bei vielen (modischen?) Schlagwörtern der Fall ist, wird man beim Einstieg in diese Thematik mit einer Fülle von Definitionen, Vorstellungen, Wahrheiten und Halbwahrheiten eingedeckt. Um vor diesem Hintergrund ein Verständnis für die Zielsetzungen des CRM zu erlangen, müssen eingangs die Beweggründe durchleuchtet werden, welche die Entwicklung des CRM forciert haben. Zentraler Ausgangspunkt hierfür ist die Beobachtung, dass sich seit Jahren in vielen Branchen tief greifende Veränderungen im Absatzbereich beobachten lassen.
Galt es bisher für viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemühungen produktorientiert auszurichten und durch die "klassischen" Instrumente des Massenmarketings zu unterstützen, so erweist sich heute eine unpersönliche Kundenansprache angesichts des wachsenden Konkurrenzdrucks häufig nicht mehr als wirksam. Betrachtet man das Verhalten des heutigen Kunden, so lässt sich eine hohe Bereitschaft erkennen, eingegangene Geschäftsbeziehungen zu einem Anbieter aufzulösen. Dieses Phänomen tritt unter anderem in der Bankenbranche recht deutlich zu Tage. Während noch vor einigen Jahren der "typische" Kunde seine Bankgeschäfte lediglich über eine Bank abwickelte, der er sein Leben lang Treue zeigte, pflegen Kunden heute im Allgemeinen parallel Kontakte zu mehreren Banken und wechseln bei der Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen gezielt zwischen den Instituten. Dass die betroffenen Unternehmen versuchen, sich dieser Ent­wicklung entgegenzustellen, ist plausibel. Zum einen müssen verlorene Kunden mittels Einsatz hoher Marketingkosten ersetzt werden. Zum anderen steigt die Profitabilität der Kunden mit der Dauer der Kundenbeziehung.

Auch wenn mittlerweile die Notwendigkeit erkannt wurde, der Abwanderung von Kunden entgegenzuwirken und ihre Bindung an das Unternehmen zu erhöhen, besitzen die Unternehmen hierfür jedoch nur eingeschränkte Handlungsoptionen. So erscheint eine Profilierung über das eigentliche Kernprodukt kaum mehr möglich, da sich Qualität und Preise der Konkurrenzprodukte zunehmend angleichen. Wenn jedoch in Massenmärkten eine Kundenbindung über qualitativ hochwertige Produkte ausscheidet, so muss dem Kunden über diese "selbstverständliche" Kernleistung hinaus ein hohes Maß an Zusatzleistungen geboten werden, die individuell an seinen Bedürfnissen ausgerichtet sind.

Diese aktuellen Markterfordernisse verlangen eine Neuausrichtung der Unternehmensstrate­gie: Weg von der Transaktionsorientierung, hin zur Kunden -und Beziehungs­orientierung. Bereits seit einigen Jahren schlägt sich dieses veränderte Verständnis in den Zielsetzungen nieder, die im Marketing verfolgt werden. So wird in zunehmendem Maße das verbreitete transaktionsorientierte Marketing, das tendenziell auf kurzfristig ausgerichtete Neukundengewinnungsaktivitäten abzielt, durch ein beziehungsorientiertes Marketing abgelöst.

Der Wandel von einer eher punktuellen Kundenbearbeitung zu einer umfassenden Berücksichtigung der gesamten Kundenbeziehung geht einher mit erhöhten Anforderungen an die Verfügbarkeit von Kundeninformationen. Nur auf der Basis umfassender Informationen über den Kunden kann dieser - ausgehend vom aktuellen Beziehungsstatus - differenziert angesprochen und proaktiv mit Produkten und Serviceleistungen versorgt werden, die seinen spezifischen Bedürfnissen entsprechen.